Dalin Pazarlama Direktörü Sibel Çağlar, 1983 yılında “göz yakmayan bebek şampuanı” konumlandırmasıyla pazara sunulan Dalin’in, o tarihten bu yana bebek bakım kategorisinde uluslararası rakipleriyle nasıl başa çıktığını anlatıyor. Yerel bir markanın nasıl olup da, bu çetin pazar koşullarında 2017’de de bebek saç bakım kategorisinde %48 gibi pazar payına sahip olabildiğini veriler eşliğinde öğreniyoruz.
Soru Cevap’ta ise pazar koşulları, rekabetin tanımı ve değişen koşullarda rekabet koşullarına uyumun gerekleri Dalin üzerinden açıklanıyor.

1990’ların sonundan itibaren dünyadaki gelişmeyi erken fark eden Arzum, dünyanın çeşitli üreticileriyle, tasarımcılarıyla işbirliğine giderek önemli bir rekabetçi avantaj yakalar.  

Murat Kolbaşı, Arzum’da “değer zinciri” kavramını nasıl hayata geçirdiklerin canlı örneklerle açıklıyor.

Son 10 dakikada yer alan Soru Cevap bölümünde ise, Porter’ın ünlü “değer zinciri” kavramı Arzum örneği üzerinden ele alınıyor.

Tekin Gülşen, pazarı lideri Brisa’nın, şirketin dijital dönüşüm için Yapay Zeka’yı 2018’de nasıl iş süreçlerine dahil ettiğini; RPA’den (Robotik Süreç Yönetimi), chatbot’dan ve OCR’dan nasıl yararlandığını örnekleriyle anlatıyor. Böylelikle bir şirketin Yapay Zeka yardımıyla rekabetçi avantajını nasıl sürdürebileceğini öğreniyoruz.

 Soru Cevap’ta lider şirketlerin RPA’yi neden şirket stratejilerine dahil etmeleri gerektiği ve günümüzde rekabetçi avantajı sürdürebilmek için Yapay Zeka’dan nasıl faydalanılabileceği üzerinde durulmakta.

Her canlı gibi, şirketler de dalgalı dönemlerden geçer. 2016 da Brisa için böyle bir dönemdir ve net borcu, cirosuna eşitlenmiştir. Acaba sorun, işletme sermayesinin verimli yönetilmesiyle aşılabilir mi? Vakada, Brisa CFO Reşat Oruç, Mayıs 2017’den sonra, alacak tahsil, stok devir ve borç ödeme sürelerini iyileştirerek, Haziran 2020’de  işletme sermayesini nasıl 8.9 kat döndürerek rekabetçi avantajı yakaladıklarını açıklıyor.

Soru Cevap’ta işletme sermayesi yönetiminin incelikleri anlatılıyor ve alıştırmayla Brisa’nın beş yıllık nakit dönüşüm süresi hesaplanıyor.

Akaryakıt gibi markalaşmanın zor olduğu bir ürün grubunda, müşteri memnuniyetinin önemi daha da artmaktadır. Müşteri memnuniyetini ise CRM’in yardımı olmadan başarmak mümkün değildir. Opet Gn Md Yard (2004-2018) Timuçin Güler, 2004’ten bu yana ülkemizde CRM’in geçirdiği evrimi ve veriler eşliğinde Opet’in pazardaki CRM uygulamalarını anlatıyor.

Soru Cevap’ta ise CRM’in ne olduğu, Opet’in CRM uygulamalarına getirdiği farklı bakış ve elde ettiği pazar sonuçları ile, CRM sonuçlarının iletişime nasıl taşınabileceği açıklanıyor.

Mehmet Nane, 2013’ten sonra CarrefourSA’nın satışlarını ve kârlılığını artırabilmek için işe nasıl yeni hedef kitle belirlemeyle başladıklarını, konumlandırmalarını nasıl yenilediklerini ve 2015’te elde ettikleri pazar sonuçlarını anlatıyor.

Son bölümdeki Soru Cevaplar’da pazar bölümlemesinin önemi, CarrefourSA örneği üzerinden açıklanıyor. Farklılaştırılmış ve yoğunlaştırılmış pazar seçim stratejileri canlı örneklerle aktarılıyor.

QNB Finansbank Enpara.com Genel Müdür Yardımcısı Elsa Pekmez Atan (2010-2017), Enpara.com’un daha önce bankacılık ihtiyaçları tam olarak karşılanmamış bir hedef kitleyi belirleyerek, Enpara.com’un nasıl farklı segmentasyonla ‘banka içinde banka’ yaratabildiğini anlatıyor. Vakada, Enpara.com’un tanımladığı bu hedef kitlenin ihtiyaçlarını karşılayarak kısa sürede nasıl bir pazar başarısı elde ettiğini öğreniyoruz.

Soru Cevap’ta ise yeni hedef kitle seçmenin, markalaşmada hedef kitlenin ve doğru segmentasyonun önemi üzerinde duruluyor.

Ford Trucks Genel Müdür Yardımcısı Ahmet Kınay, 2005-2010 arasında Ford’un ağır ticarideki pazar payının %26’dan 15’e gerilemesiyle, tüm süreçleri nasıl tek tek gözden geçirdiklerini ve sonuçta Ford Cargo markasını bırakıp, nasıl Ford Trucks markasını yarattıklarını aktarıyor. Ayrıca bu zorlu yolculukta pazar araştırmalarının yöneticilere nasıl ışık tuttuğunu görüyoruz. Soru-Cevap bölümünde ise, sıfırdan bir marka yaratmanın esaslarını Ford Trucks vakası üzerinden tekrarlıyoruz.

Twigy markası 2002’den başlayarak, tüketiciler tarafından daha çok görülmeye, fark edilmeye başlar. Bunu ise büyük bütçeler yardımıyla yapmaz. Daha ziyade, bunu yeni fikirleri deneyerek gerçekleştirir. Bu yenilikçi adımları atarken, bir yandan da kendi gerçek ve samimi marka öyküsünü yaratır. Orijinali Marka Fotoğrafları kitabında yer alan bu vakada, bir markanın küçük bütçelerle, yığınların yaptığı iletişimden farklılaşma yolları anlatılmaktadır.

Olmayan bir pazarı yaratabilmek hiç kolay değildir. Ama 1970’ler Türkiye’sinde kadın hijyen ürünleri gibi tabuların olduğu bir pazarda kendine yer edinebilmek bambaşka bir konudur.

Dr. Yaprak, Orkid’le “pazar yaratma” kavramını nasıl hayata geçirdiklerini ve daha sonra “ürün yaşam eğrisi” yardımıyla markayı nasıl sürekli genç tutabildiklerini anlatıyor.

Son 10 dakikada yer alan Soru Cevap bölümünde ise, “yaşam eğrisi” kavramı Orkid örneği üzerinden ele alınıyor.

Ömür markası Türkiye’nin marka mirasıdır. Temelleri 1933’teKurtuluş Savaşı’nda savaşan Fikret Yüzatlı tarafından  süt ve sütlü ürünler üretmek üzere atılır. 1950’lerde E5’te açılan Ömür Restoran “sepette tavuk” gibi döneminin yenilikçi ürünlerini müşterilerine sunar. Marka 1985’ten sonra duyulmaz olsa da, bilinirliğinden çok şey kaybetmez. Mart 2004’te  ise Sabancı Grubu’na geçer. Bu vaka, 2005’te Ömür için yeniden ürün yaşam eğrisi çizilirken yapılanları anlatmaktadır.

Axe 1986’da Türkiye’de ilk pazara sunulduğunda marka vaadi, “kadınların, Axe kullanan erkekleri, dayanılmaz bulmaları” üzerinedir.  Axe zaman içinde değişen tüketici beklentilerine ayna tutabilmek için, 2016’dan sonra “klişelerden ve dayatmalardan uzak, özgün erkeklik”  konumlandırmasını benimser. Unilever Deodorant Kategorisi Marka Müdürü Şeyda Morran markanın geçirdiği bu evrimi açıklıyor.
Soru-Cevap bölümünde ise, global kampanyalar, artıları ve eksileri;Z neslinin özellikleri göz önünde tutularak kampanyanın nasıl uygulandığı Axe örneği üzerinden açıklanıyor.

Vestel’in 2014 yılından bu yana dijital iletişimde attığı yenilikçi adımları, Vestel Ticaret A.Ş. Genel Müdürü Ergün Güler’den öğreniyoruz. Güler, kendi yaşadıkları örnekler üzerinden, dijital iletişimde dikkat edilmesi gereken noktalara dikkatimizi çekiyor.

Son bölümdeki Soru Cevap'ta ise, Vestel’in gerçekleştirdiği kampanyalar yardımıyla, dijital dünyada iletişime ve dijital dünyanın tüketicilerine daha yakından bakıyoruz.

Akaryakıt gibi meta özelliği taşıyan bir üründe markalaşabilmenin zorlukları ortadadır. Yoğun rekabet karşısında, Opet’in markasını rekabetten ayrıştırabilmek için 2000’de başlattığı ‘Temiz Tuvalet’ sosyal sorumluluk kampanyasıyla markası için nasıl bir kaldıraç etkisi yakaladığını, kampanyanın fikir annesi ve Opet A.Ş. Yn. Kr. Kurucu Üyesi Nurten Öztürk örneklerle anlatıyor.

Soru Cevap’ta ise sosyal sorumluluk kampanyalarının markaya katkı sağlayabilmeleri için gerekli koşullar ve nedenleri üzerinde duruluyor.

Brisa, 2016’ya kadar satışları maksimize etmeye odaklanır. Ancak artan bayi stokları, bayi şikayetlerine yol açar ve şirketi olumsuz etkiler. Yakup Demir, 2018’de satışı güçlendirmek için neden “Genba Room” adlı dijital üs kurduklarını ve sahanın verileriyle sorunları saptayarak; süreçleri nasıl iyileştirdiklerini anlatıyor. Sonuçta tüm şirket, veri analitiğinden yararlanarak, Brisa markasını sahada güçlendiriyor.

Soru Cevap’ta sahayı izlemenin satış örgütüne faydaları ve dijital teknolojilerin artan verimlilikteki rolü tartışılmakta.